300亿点击背后三生三世如何成为一枚社交货币廖梦楚
发布时间:2022-08-05 14:20:38
300亿点击背后,《三生三世》如何成为一枚社交货币
300亿,成为四海八荒播放量最高的电视剧。电视剧《三生三世十里桃花》达成的成就,硬糖君始料未及。
最初,硬糖君是拒绝看这部天上地下最美的女人和最厉害的男人花几万年谈恋爱的剧的。宇宙无敌玛丽苏的剧情,对硬糖君这样的大龄女青年,显得很不友好;黑长直古装造型,对赵又廷更不友好;更何况春节在家瞄到两眼,杨幂的男装造型也辣出新高度好吗!
但当走进地铁,十里桃花铺天盖地;打开淘宝、打开优酷、打开日常使用的各种APP,都是桃花扑面而来;关键是,不知道浅浅和夜华的感情进展,和闺蜜甚至老妈聊天的时候,根本插不进话!
看看看!我投降还不行吗!
社交货币。第一次听到这个概念,是硬糖君在2015年,和罗振宇沟通他年终演讲的IP板块内容。
人们要看热门影视剧,还要抢先看,一定程度上,是因为先看的人就先获得谈资,先获得社交竞争力。他可以在朋友圈第一时间发表评论,可以在同事聊天时抢先发表看法,而那些还没看的人,只能干站着插不上话。
这就是社交货币。我们的社交、协作都需要创造话题。当一件事开始形成一种社交场域,倒逼你不得不看,它就成为了一枚社交货币。
除了缴械投降,沉迷看剧。硬糖君更想知道,操盘者是如何做到的。
不得不看
最好的宣发是,有一天有人和你说:你看到某某路牌上那个xx了吗? 阿里大文娱大优酷事业群综艺合制中心高级总监宋秉华对硬糖君说。
如何启动宣发第一波的初始流量,在宋秉华看来,这其中有一个临界点,即1/150。
因为平均我们每个人的社交圈是150人。当你社交圈的150人里,有一个人因为宣发对某个内容产生反应的时候,就触及到临界点了,也就是对一个内容的宣发到位了。 宋秉华说,这就是我理解的宣发的第一个维度,就是当量要足够。
优酷显然是牟足了劲,要把《三生三世》的初始当量做到最大。
在开播前的5天,打开优酷,便是满屏桃花雨,用户还可定制桃花签并预约观看。这场优酷app开机桃花雨,曝光量超3000万,带来超百万人预约《三生三世》。
而在开播之初的春节期间,借助支付宝集福卡活动,手机淘宝、微博、UC、饿了么、飞猪等阿里系资源的开机页面全线曝光该剧,为其带来的展示量在十亿级别。
不止线上刷屏,更引人注目的是其线下营销,几乎是全场景、全时段的抢占用户注意力。
开播前,北京地铁四号线的桃花专列,视觉冲击不是一般的大。谁赶上了,不想拍个照、发个朋友圈?一来二去,就触达了更多没坐上桃花车的人。
2月14日,情人节,北京地铁西单站一夜之间十里桃林,灼灼其华,引无数过客拍照、自拍,又是一次朋友圈刷屏。
这就是我要说的宣发的第二个维度,就是宣发自身的传播性是怎样的。 宋秉华说。
我路过没看到,是糟的宣发;路过了且看到,是好的宣发;我路过且我看到了且我停留了一下消化了一下,就是这个内容和被传播者有了互动,这是更好的宣发;而最好的宣发是,有一天有人和你说:你看到某某路牌上那个xx了吗?
和用户产生互动,才是宣发最有生命力和最有价值的地方。宣发内容和用户之间产生了对话,就像《火星情报局》的我发现系列,在不同的场景和不同的人做不同的对话。在奥体公园是我发现凡是每天跑步健身的人都是帅哥,在中关村就是我发现凡是晚下班的都是加班狗、都是程序员。
为了加强《三生三世》和用户的互动,制作方协调明星马不停蹄做客优酷,以弹幕形式与用户对话。同时开放了FAN圈,该剧播出后有3万名新用户加入FAN圈,并留下近500万次与剧集相关的讨论。
当通过铺天盖地的大宣发形成一种让人不得不看、不看没法聊天的态势,其实仍会遇到问题,就是绕道效应。
无论怎样卖力吆喝,有的观众就是不会看。而落到内容本身上,如果一部剧前几集不好看,后面怎么推都很难力挽狂澜。
看过节目的100个人中,有5、6个人又拉了几个人来看,这种积累能力就是宣发的第三个维度,就是人和人之间的节点宣发能力。 宋秉华对硬糖君说。
一个成功的IP,并不是一个好故事就够了,而是要建立一种人和人之间的连接有粉丝、有创作者、有被安利的路人。不得不承认,硬糖君就是这么被人际传播拉进来看的。或许豆瓣不应该再让大家为剧集打分,而是让观众说说,自己是否愿意向身边的人推荐。
不止是看
铺天盖地、不惜血本的大宣发,让很多人几乎误以为《三生三世》是优酷的全网独播剧。
效果也确实惊人,在众多分销平台中,《三生三世》在优酷的播放量一骑绝尘。开播10小时播放量破亿,7天破10亿,一度占据全网播放总量的42.43%。截至3月7日,《三生三世》在优酷总播放量已达到106.3亿,超过总播放量的1/3。
硬糖君此前一直很好奇,为何优酷要在一部非独播剧上下此血本?
在和阿里大文娱市场高级副总裁杨振聊过后,硬糖君深感,这哪是在推一部剧,这就是整个阿里大文娱在展示肌肉、全力撩妹啊。
我们作为平台方拿出这样的资源,用越来越强的能力来吸引好的内容方来跟我们合作。最近好多内容方跟我们聊,‘我们要不然内容卖给你们稍微便宜一点,但是你给我们《火星情报局》一样的宣推,你给我《三生三世》一样的宣推’。杨振对娱乐硬糖说。
所以这其实是一个综合能力,我们希望拿出这个来吸引好的内容方,筑巢引凤,才能更久。
在整个《三生三世》的宣发中,优酷通过大宣发整合阿里大文娱各个业务板块,内容、流量、广告、电商被紧密结合,充分显示出优酷背靠大树后的优越性。
因为阿里的加入,《三生三世》可能是国产电视剧在衍生品上走得最远的一部。
由于植入广告,不少观众在剧集中已经看到不少品牌的身影。这些品牌也随即推出相关主题产品,从百草味的桃花心糯米团子到泸州老窖的桃花醉。甚至还有未在电视剧中露面,在该剧爆红后取得授权的定制版面膜、眼罩等。据悉,《三生三世》的衍生品链条已经扩展至10个品类数十款产品。
优酷还联合阿里旗下的闲鱼发起慈善拍卖,将剧中杨幂、赵又廷穿着的戏服等周边产品拍卖。抱着姑父的衣服睡觉,是不是能做个超级玛丽苏的梦!而四海八荒第一美人的同款衣饰,更是在淘宝卖到断货。
在用铺天盖地的宣发让自己成为一枚社交货币同时,《三生三世》的宣发还找到了新的商业价值。这么多年的电视剧广告植入模式,在越来越强力的资源整合下,开始呈现出产业联动的宣发变现同步化趋势。
互联网还将怎样改变电视剧的宣发甚至整个商业模式,我们越来越迫不及待想看到了。
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